Nielen ako copywriterka, ale najmä ako bežná čitateľka si všímam, aké všelijaké texty od rôznych firiem a textárov sa dnes objavujú na internete. Fakticky prázdne články, ktoré titulkami nútia čitateľa, aby si na ne klikol, v lepšom prípade sa dostal na web e-shopu. Ja to však takto robiť nechcem. Veď každý copywriter je tak trochu novinár, a preto by nemal zabúdať na poctivú prácu. Ako postupujem v tvorivom procese ja a ktorými pravidlami sa pri mojej práci riadim? Aj o tom budem písať v tomto článku.

Ešte z prvých rokov na vysokej škole si pamätám, ako mi niekdajšia šéfredaktorka študentského časopisu Kika, dnes content manažérka v Marketingeri, hovorila, aby som dodala článok radšej trochu neskôr, než by som zanedbala jeho kvalitu. A presne o tom vám teraz budem hovoriť.

O tom, ako vytvoriť poctivý článok, ako hľadať zdroje a aké hodnoty sú v mojom ponímaní dôležité pre to, aby som bola s textom spokojná nielen ja, ale aj klient.

Začnem asi tým, že študujem žurnalistiku. A práve brand žurnalistika je to, čo ma spojilo s Marketingerom. Možno tento pojem poznáte, ale v krátkosti vám vysvetlím, o čo ide.

Ako z názvu vyplýva, ide o prepojenie značky a novinárčiny. To znamená, že na dosiahnutie cieľov sa vytvárajú nielen klasické PR články a tlačové správy, ale pribúdajú novinárske výstupy, napríklad rozhovory, reportáže alebo články. A tak ako v dobrých médiách, aj pri textoch pre značky nesmie chýbať pridaná hodnota, ktorá sa zakladá na dobrom vystavaní článku, gramatickej správnosti a, samozrejme, na poctivo zistených zaujímavých informáciách.

Aby som toto všetko dosiahla, riadim sa niekoľkými pravidlami. Tieto zásady zároveň u mňa predstavujú akýsi kódex, ktorý sa vzťahuje predovšetkým na content marketing.

Prvé pravidlo: Nerobte obsah na kvantitu, ale na kvalitu.

Tvorivý proces v mojom prípade spočíva v dvoch fázach, a to v čítaní a písaní. Prvá fáza je veľmi dôležitá, pretože vtedy hľadám zdroje a inšpiráciu. V mnohých prípadoch je čítanie možno ešte dôležitejšie ako písanie. A prečo to spomínam?

Určite uznáte, že ani najväčší talent na písanie vám nepomôže, ak nemáte o čom písať.

Zväčša je to životný štýl, kde sa vyskytujú články, ktoré sú ukážkovým príkladom toho, ako to nerobiť. Tak napríklad v článku s titulkom 13 benefitov jogy, ktoré podporuje aj veda sa uvádzajú tieto tri benefity: eliminovanie stresu, zmierňovanie úzkosti a zbavenie sa depresií.

Neviem ako vy, ale ja by som tieto výhody zhrnula do jednej časti, ktorá by síce bola kratšia, ale informačne viac nasýtená.

V článkoch tohto typu vidím iba umelé naťahovanie rozsahu (takzvanú vatu), čo rozhodne nie je správne, ak chcete prinášať hodnotný obsah.

Druhé pravidlo: O téme si veľa naštudujte, čítajte o nej z viacerých zdrojov.

Ak sa zbavíte vaty a vyčleníte si okruh tém, ktorým sa budete v článku venovať, ste na správnej ceste. Potom sa musíte pustiť do ďalšej fázy, a to je študovanie. Ja začínam zadávaním kľúčových slov do vyhľadávača. Hľadám si základné informácie o témach, ktoré korešpondujú so zameraním nášho klienta.

Je dôležité pripomenúť, že dostatočné naštudovanie témy si vyžaduje, aby ste o nej čítali z viacerých zdrojov. Jeden určite nestačí.

Dokonca ak by ste použili informácie iba z jedného zdroja, dalo by sa to považovať za plagiátorstvo, ktoré rieši autorský zákon.

V tomto zákone sa píše, že dielo je možné použiť iba so súhlasom autora. Pod pojmom použitie diela sa rozumie spracovanie diela, spojenie diela s iným dielom, vyhotovenie rozmnoženiny diela, verejné rozširovanie originálu alebo jeho rozmnoženiny. Za použitie diela má autor právo na odmenu. Preto nikdy nekopírujte cudzie diela, ale hľadajte zaujímavé informácie, z ktorých vytvoríte vlastný originálny text.

Tretie pravidlo: Hľadajte spoľahlivé zdroje.

Aj z dôvodu, že sa venujem viacerým odvetviam, vám teraz neprezradím žiadny presný zoznam webov či kníh, odkiaľ čerpať. Zdroje sa totiž často menia nielen v závislosti od oblastí, ktorým sa venujem. Dôsledne dbám aj na ich spoľahlivosť.

Možno sa už aj vám stalo, že ste identický obsah našli na viacerých weboch. S veľkou pravdepodobnosťou šlo o plagiátorstvo. Vtedy buď pátram po pôvode informácií, alebo tieto zdroje úplne vynechám. A ako teda rozpoznať dôveryhodný zdroj?

Poznatky z univerzity mi hovoria toto – spoľahlivý zdroj (článok) by mal mať autora alebo je to inštitúcia, ktorá sa „podpisuje“ pod všetky informácie. Sú to napríklad vedecké organizácie, ktoré zverejňujú rôzne výskumy (napríklad na webe ncbi.nlm.nih.gov) alebo stránky oficiálnych orgánov – napríklad Národná banka Slovenska alebo Finančná správa.

Taktiež si často čítam informácie z mienkotvorných médií, ako sú BBC alebo The Telegraph.

Štvrté pravidlo: Odkazujte na zdroje informácií.

V tejto časti považujem za dôležité spomenúť, že je pre nás samozrejmosťou pridŕžať sa Etického kódexu novinára a Etického kódexu reklamnej praxe.

Práve u novinárov sa očakáva, že budú poctivo uvádzať svoje zdroje, ak nepíšu o všeobecne známych informáciách. Uveďme si príklad takéhoto zdrojovania: Dubrovník leží na pobreží Chorvátska. V tomto meste sa dodnes prevádzkuje najstaršia lekáreň v Európe.

To, že Dubrovnik je mesto v Chorvátsku, je všeobecne známe. Informácia o najstaršej európskej lekárni, ktorá tu sídli, však už nemusí byť známa každému. Preto je na mieste odkázať na zdroj.

U mňa je práve odkazovanie na zdroje veľmi dôležitým indikátorom poctivej práce. A práve svedomitou tvorbou kvalitných textov vytvárajú copywriteri dobré meno nielen sebe, ale hlavne značke, pre ktorú píšu. A o to predsa ide.

Piate pravidlo: Vždy sa snažte dopátrať k pôvodnému zdroju.

Aby ste sa presvedčili o pravdivosti informácie, overujte si ju vždy z dvoch, najlepšie z troch nezávislých zdrojov. Keď nájdete zistené fakty na viacerých weboch (s uvedením zdroja, nie plagiáty), pracujte so zdrojom, ktorý informáciu priniesol ako prvý.

Šieste pravidlo: Hovorte a píšte pravdu.

Čo sa týka praxe zdrojovania, to najdôležitejšie sme už povedali. No tento článok by nebol úplný, ak by som vynechala hodnoty, ktoré sa vzťahujú nielen na písanie textov, ale zároveň ich považujeme za vlastné aj pri práci v našej agentúre.

Ak poviem, aby ste zostali pravdiví, možno nikoho neprekvapím. No ide o jeden zo základných princípov práce copywritera, novinára či iného tvorcu obsahu. Preto buďte pravdiví, neklamte a nezavádzajte, a to aj za cenu toho, že neuverejníte úžasnú informáciu, ktorú však nemáte overenú.

Ak by ste sa náhodou pomýlili a uverejnili niečo nepravdivé, hneď ako na to prídete, informáciu opravte. Veď mýliť sa je ľudské... no priznať si pochybenie je ešte ľudskejšie. :)

Siedme pravidlo: Pracujte zodpovedne a čestne.

Moje posledné pravidlo súvisí tak trochu so všetkými vyššie spomenutými zásadami. Napokon zodpovednosť a čestnosť sú veľmi potrebné pri správnom zdrojovaní či hľadaní pravdivých informácií. A hoci sa to môže zdať ako klišé, verím, že ak budem robiť svoju prácu poctivo a slušne, odrazí sa to aj vo výsledku.

Pre úplnosť informácií si však ešte raz zopakujme, ako by teda mohol vyzerať výsledný etický kódex copywritera, content writera či jednoducho reklamného textára:

Na záver už snáď iba toľko, že toto je môj súhrn, ktorým nikomu nechcem dávať patent na prácu. Ak si však niečo z toho osvojíte, budem sa tešiť. :)