Z niekdajšieho tuctového Marketinger blogu s mizernou periodicitou sa jedného dňa stal Free Times magazín, na ktorý už rok pravidelne pribúda obsah od celého nášho tímu. Ako sme to dokázali? A čo sa zmenilo natoľko, že sa po rokoch k článku odhodlal aj náš programátor Samo? Rozpoviem vám o tom v nasledujúcom príbehu o hľadaní systému nášho blogovania.

Tvoriť blog sme v Marketingeri začali približne pred tromi rokmi. A musím úprimne priznať, že dosť neúspešne. Sem-tam sme vydali nejaký článok a keď sa blog začal zbytočne plniť menom jediného autora – mňa – všetko to akosi prestalo dávať zmysel. Úspech firemného blogu, obzvlášť v B2B segmente, totiž stojí a padá na tíme, nie na jednom človeku. Teda v prípade, ak sa rozhodnete blogovať interne. A ak firmu netvorí jeden človek, samozrejme.

Pokiaľ teda máte odhodlanie na tímové firemné blogovanie, no chýba vám motivácia či know-how, v nasledujúcom článku možno nájdete to, čo hľadáte. No možnože aj nie.

Žiadne čísla, čistá skúsenosť

Aby bolo hneď na úvod jasné, v tomto texte nebudem rozoberať našu čítanosť a nebudem vás ani číslami presviedčať o tom, aké je blogovanie efektívne z hľadiska budovania značky a získavania návštevnosti, fanúšikov, klientov, prípadne zamestnancov. Nám sa to už potvrdilo dávno, vedia to i mnohí iní a hovoria o tom aj vcelku aktuálne štatistiky, ktoré vyplývajú z nižšie uvedeného prieskumu spoločnosti Ascend2 z októbra 2018.

Content marketing patrí dlhodobo k najefektívnejším marketingovým taktikám.

Smolou pre mnohých je, že content marketing je zároveň aj jednou z najnáročnejších taktík.

Ako vyplýva aj z grafov spoločnosti Ascend2, content marketing a s ním súvisiace blogovanie je nielen efektívnou marketingovou taktikou, ale aj náročnou. Veľmi náročnou. Prečo zveličujem? Hovorí zo mňa skúsenosť.

Free style vs. Free Times

Spočiatku sme naivne dúfali, že sa to rozbehne samo. Free style. Napísať článok s vlastným know-how na blog agentúry XY je predsa jedinečná príležitosť, ktorá sa len tak neodmieta. Ibaže by to tak nebolo.

V Marketingeri som dostala blog na zodpovednosť ešte ako nedoštudovaný novinár. A zo skúsenosti z univerzitnej redakcie som si hlúpo myslela, že moji kolegovia budú mať rovnaké nadšenie pre písané slovo, aké som zažívala u redaktorov študentského časáku. Kolosálny omyl.

Kolegovci, prirodzene, mali minimálnu motiváciu na písanie a k tomu tiež popri ostatnej práci aj minimum času. A tak to vždy ostalo pri doprosovaní sa typu: „Maťo, prosííííííím, napíšeš tento mesiac článok?“ Bývalého kolegu Maťa pritom spomínam zámerne (a týmto ho aj pozdravujem), pretože bol jedným z mála tých, ktorí to so mnou v úvode ťahali. Žiaľ, nestačilo to.

Aj to malé percento nadšenia totiž postupne upadalo a na blog po čase pribúdal nový obsah len sporadicky. Dávali sme si síce záležať na kvalite, ale čo tam po nej, keď blog postupne umieral. V čase nášho agentúrneho rebrandingu však prišlo aj k zásadnej otázke: Čo s blogom? Odpoveď sa zmestila do dvoch slov – Free Times.

Charakter, vizuál, systém

Starý koncept všedného blogovania sme nechali za sebou rovnako ako náš niekdajší web a pokúsili sme sa vytvoriť komplexnejší, krajší, zmysluplnejší a tým aj pre autorov prestížnejší priestor na publikovanie našich článkov. Vznikol tak náš vlastný magazín, ktorý dostal názov, charakter, rubriky, a čo je azda najpodstatnejšie, systém tvorby obsahu. A ten si budete musieť nájsť i vy.

Padnuté na hlavu

Aby vám systém fungoval, jednoznačne potrebujete človeka, ktorý na to celé bude dozerať. Človeka, ktorý bude plánovať, navrhovať témy, dohliadať na termíny a diskutovať s autormi. Jednoducho niekoho, komu to celé hodíte na hlavu.

Netreba totiž čakať, že všetko za vás vyrieši jediná tabuľka s naplánovanými článkami. Áno, aj tá je mimoriadne dôležitá, ale niekto ju musí tvoriť, aktualizovať a sledovať. Ideálne spravíte, ak ten niekto bude skúsený editor.

Sláva editorom

Dlhodobo pociťujem, že funkcia editora je v rôznych smeroch tvorby obsahu nedocenená, čo je preveľká škoda. Práve editor pritom môže zohrať kľúčovú rolu v tom, či váš content marketing naberie správny smer a či postúpi o niekoľko úrovní vyššie nad všetky rôzne random blogy s miliónom chýb, množstvom otrepaného klišé a nezaujímavého obsahu.

Okrem toho, že bude dohliadať na systém, taktiež odbremení autorov „nepísačov“ od zbytočného stresu z toho, že nevedia dobre písať, nemajú dokonalú gramatiku alebo jednoducho nedokážu dať dokopy svoje myšlienky tak, ako by chceli. To býva častým dôvodom, prečo firemné blogy prichádzajú o autorov.

Tu jednoznačne platí nasledujúce: Nesnažte sa premeniť vašich zamestnancov na spisovateľov, keď nimi sami nechcú byť. Dôležité sú predsa ich vedomosti a skúsenosti, ktoré dokážu odovzdať ďalej, nie úroveň ich písaného prejavu. Za tú by mal prevziať plnú zodpovednosť práve editor. A nielen za tú.

Umenie zvoliť tému

Editor (alebo jednoducho v tvorbe obsahu skúsený človek, zodpovedný za váš blog) by mal mať tiež dar vedieť tvoriť pútavé témy, k nim náležito voliť pútavé titulky a vkusné korešpondujúce vizuály. Dar vytvoriť tému pritom spomínam zámerne. Tvorba obsahu v akýchkoľvek oblastiach totiž často zastane na tom, že si mnohí autori jednoducho nedokážu sami vymyslieť zaujímavú tému. A netýka sa to len autorov „nepísačov“.

Aj preto je nevyhnutné, aby človek zodpovedný za blogovanie mal aspoň zbežný prehľad vo všetkých sférach pôsobenia firmy, aby poznal silné stránky svojich kolegov/autorov, aby poznal aktuálne trendy a otázky či túžby čitateľov na druhej strane barikády. A v neposlednom rade, aby tiež vnímal to, že kolegovia skutočne potrebujú jeho inšpiráciu.

Sama som si kedysi mylne myslela, že kolegovia budú za mnou chodiť s témami deň čo deň, no nestalo sa tak. Odkedy však idey tvoríme spoločne, všetko nabralo oveľa lepšie tempo.

Nenamýšľajte si teda, že vám tvorba obsahu bude dlhodobo fungovať bez toho, aby ste mali za tým celým tvorivého človeka, ktorý bude navrhovať témy, prípadne ich bude tvoriť spoločne s autormi. Nemusí ísť pritom o niekoho, kto bude robiť túto prácu na full time. U nás napríklad mesačne tvoríme iba tri články s dôrazom na kvalitu, unikátnosť a autenticitu, čo sa v pohode dá zvládnuť aj pri ostatnej práci.

Potrebujete plán. Redakčný plán

Tak ako to nepôjde bez toho, aby za tým celým bola znalá hlava, rovnako to nepôjde bez toho, aby ste mali vytvorený redakčný plán. Ten vám viac ako čokoľvek iné pomôže udržať vo veciach prehľad a poriadok. Verte, bez neho by sa vám to ľahko vymklo spod kontroly. A želaný progres by nenastal.

Vytvoriť redakčný plán pritom vôbec nie je veda a hravo vám na to postačia Google tabuľky. Aby som vám uľahčila život, prikladám vám prázdny template nášho Free Times content plánu, ktorý si môžete slobodne skopírovať a prispôsobiť vašim potrebám. Zbežne však uvediem, čo by mal funkčný redakčný plán nevyhnutne obsahovať. Nech už si ho vytvoríte kdekoľvek, pokojne aj na tabuľu.
 

Náhľad redakčného plánu nášho magazínu Free Times.

Za najpodstatnejšie považujem nasledujúce nevyhnutnosti:

• deadline
• meno autora
• názov témy/titulok
• stručný obsah článku
• stav článku (pracuje sa na ňom, treba ho skontrolovať, hotovo)
• URL už spracovaného článku.

Ďalej môžete plán doplniť o:

• persónu/cieľovú skupinu, pre ktorú článok píšete
• prioritné kľúčové slovo
• kategóriu blogu
• informáciu o distribúcii článku na socialných sieťach
• vyhodnotenie úspešnosti článku
• a zdroje.

*Veľa o tvorbe obsahu, blogovaní i redakčných plánoch sme už dávnejšie podrobne popísali v e-booku Content marketing v kocke, ktorý sme tvorili pre SBA. Ešte stále si ho môžete bezplatne stiahnuť.

Osobne mám rada vo veciach poriadok, a tak náš redakčný plán pravidelne dopĺňam, aktualizujem a vylepšujem. Samozrejme, každý plán je iný, a preto tie, ktoré tvoríme našim klientom, vyzerajú často inak. Podstata je však jasná – stanovený autor, deadline, téma, stručný popis obsahu, stav článku a následne po publikovaní aj jeho URL adresa. To je gro.

Ak navyše autorovi k téme pridáte vhodné a najmä dôveryhodné zdroje, ktorými sa vie pri písaní inšpirovať, môžete mu veľmi uľahčiť prácu.

Zoči-voči

Dostávame sa teda do fázy, keď už máme ediora/šéfredaktora, máme autorov/kolegov, máme redakčný plán s témami a deadlinami. No ešte stále nemáme istotu, že to bude fungovať. A rozhodne nebude, ak sa nezdvihnete od počítača a nezačnete o vašom blogovaní komunikovať osobne.

Práve preto sme u nás zaviedli pravidelné redakčné porady, aké som zažívala ešte počas študentských čias. A na počudovanie mnohých, fungujú výborne. Ako prebiehajú?

Rozhodne sa nehráme na žiadny mienkotvorný denník a nepreháňame to. Jediné, čo robíme, je, že si jedenkrát za mesiac všetci sadneme do zasadačky a rozprávame sa. Ako človek zodpovedný za magazín vyberiem autorov mesiaca a navrhnem im témy. Samozrejme, vždy ich spoločne doladíme, prípadne úplne zmeníme, ak sa s nimi autor nestotožní. Na vymýšľaní vtedy participuje každý človek z tímu.

Áno, občas sa stane, že zvolený autor v daný mesiac nemá čas, prípadne vôľu na písanie, no keďže sa stretávame viacerí, vždy sa nájde niekto, kto ho zastúpi.

Navyše, vďaka poradám žiadny článok nezostáva bez odozvy. Každý publikovaný príspevok si totiž pravidelne rozoberieme a vyhodnotíme. Jednoducho zhrnuté, prácu na magazíne riešime celý čas spoločne. Diskutujeme o nej, dávame návrhy na zlepšenie, smejeme sa na hláškach, ktoré počas porád odznievajú, a vždy radi zatlieskame najúspešnejšiemu autorovi. Z porád sa tak stali pozitívne stretnutia celého tímu.

Jeden zodpovedný za všetkých, všetci zodpovední za jedného

Keďže si každý mesiac volíme troch (sporadicky štyroch) autorov mesiaca, prestalo ísť už len o jednotlivcov, ich úspechy a zlyhania. Práca každého jedného člena tímu totiž ovplyvňuje aj ostatných. Ako?

Ak jeden z trojice zlyhá, svet sa síce nezrúti, avšak sklame tým svojich ďalších kolegov, zníži tímové skóre celej agentúry a skomplikuje tvorbu obsahu editorovi. Autor sa tak prirodzene prestáva pozerať už len na seba, ale začína vnímať aj to, aký bude mať jeho práca dopad na úspech tímu a progres magazínu celkovo.

Nikomu by sa na porade isto nepočúvalo dobre o tom, ako nechal ostatných v štichu. A veru, ani raz počas jedného roka tvorby magazínu Free Times sa nám to ešte nestalo. Má to teda niečo do seba.

Inak si naozaj neviem vysvetliť, ako sa mi po toľkom čase podarilo podnietiť k napísaniu článku aj nášho programátora Sama, ktorý bol dlhodobo zarytým odporcom blogového písania. A hneď na prvú šupu to pritom dal na výbornú.

Zdravá súťaživosť

Tímová práca so sebou zároveň prináša aj možnosti, ako do tvorby článkov vniesť trochu súťaživosti a hravosti. Nevybrali sme sa cestou trestov za neodovzdaný výstup, skôr naopak. Autor mesiaca, ktorého článok vyhodnotíme (na základe našich vlastných kritérií) ako najúspešnejší, je zakaždým odmenený.

Nečakajte však nejaké horibilné sumy ani slávne rekreačné poukazy. Prioritným je uznanie a hneď po ňom nasleduje kniha, adekvátna k práci autora, ktorú si on sám vyberie.

Osobne si naozaj neviem predstaviť lepšiu odmenu, akou je kniha. Autor sa z nej napokon nielenže učí nové veci osožné k jeho práci, ale jej čítaním si tiež zlepšuje písaný prejav. K tomuto tvrdeniu prikladám jeden z mojich obľúbených citátov o písaní od Stephena Kinga:

“If you don't have time to read, you don't have the time (or the tools) to write. Simple as that.”

Aby však nezostali bez odmeny ani ostatní autori, ktorí taktiež venovali svoj čas (prevažne ten popracovný, voľný a nočný) písaniu článku, každý jeden z autorov mesiaca dostane aj menšie finančné ohodnotenie. Pre firmu to rozhodne nie je na škodu, lebo kvalitne spracovaný písaný obsah jej prináša dlhodobú hodnotu a návštevnosť.

Musím však dodať, že mnohí kolegovci finančnú odmenu úplne púšťajú z hlavy a často som to práve ja, ktorá im pripomínam, že tu stále existuje aj tento benefit. Peniaze teda v tomto prípade zohrávajú naozaj najmenšiu rolu.

Autorské „ja“

Čo je za mňa rozhodne viac ako pár eur k výplate navyše, je možnosť odprezentovať sa. Nie iba fotografiou, ale predovšetkým tým, čo má človek v hlave a v prstoch.

Keď totiž začne písať na blog celý tím, s pribúdajúcim obsahom vám priamo úmerne rastie aj návštevnosť, dosah a poznateľnosť. A ak niekto z tímu bude mať na danom blogu zverejnený svoj autorský článok, je vysoko pravdepodobné, že naň (aj vďaka zabehnutým distribučným kanálom firmy) získa oveľa viac kliknutí a reakcií, akoby to bolo, keby si ho šíril na svojich profiloch či webstránkach.

Jednoducho povedané, blog dáva ľuďom v tíme priestor, aby aj ostatným ukázali, čo v nich je. A navyše, svojimi článkami sa potom môžu kedykoľvek plnohodnotne ďalej prezentovať. Mnohí si napríklad svojimi výstupmi obohacujeme svoje LinkedIn profily.

Samozrejme, písanie prináša prezentačné benefity aj firme. Ako lepšie predsa môžete spropagovať vaše služby a ich kvalitu, ak nie priamo prostredníctvom človeka, ktorý ich denno-denne vykonáva? Ak chcete ukázať silu vášho tímu a firmy ako takej, snažte sa preto zapájať do procesu čo najviac ľudí. A dajte si na každom výstupe extra záležať.

Malá poznámka: Ak vám to oblasť vášho podnikania dovoľuje, obsah zbytočne neunifikujte. Nechajte autora, nech sa v texte prejaví štýlom a slovníkom jemu vlastným. Je to napokon jeho text, ktorý prevažne stačí len trochu opraviť, upratať, zostručniť a učesať. Ego väčšiny autorov totiž trpí, keď ich text stratí po editácii autenticitu. A práve v dôsledku toho môžu tiež autori zbytočne stratiť aj nadšenie pre vec. A predsa len, čím viac zostanete sami sebou, tým viac budete zapamätateľní.

Koniec koncov

Základný systém a základné pocity z nášho blogovania som vám už prezradila. Avšak verte, aj napriek rozsiahlosti môjho textu stále ide len o stručný náhľad do celej problematiky. Je za tým totiž oveľa, oveľa, oveľa viac informácií, času, know-how, ľudí, emócií, no predovšetkým snahy vytvoriť v rámci digitálneho priestoru na Slovensku niečo, čo bude mať zmysel.

A nemám tým na mysli len zmysel pre našu agentúru a ľudí v tíme, ale najmä pre čitateľov, pre ktorých náš obsah koniec koncov prioritne tvoríme. Ak teda čo i len jeden náš článok niekoho motivuje, inšpiruje či nakopne k lepšiemu uvažovaniu, kvalitnejšej práci a pozitívejším výsledkom, stojí to za to. A o tom to vlastne celé je. :)