Keď ma ešte ako nádejnú novinárku život zavial do sféry online marketingu, začala som písaním článkov na blogy rôznych klientov. Zadanie bolo jasné – jeden článok = jedna normostrana. Pre neznalých, ide o rozsah textu na 1800 znakov vrátane medzier. Prácu tohto typu som raz-dva pochopila, dostatočne okúsila a od začiatku môjho pôsobenia v Marketingeri zastavila. V tomto príspevku vám vysvetlím, prečo som to spravila.

A že sa môj postoj k veci stretol s pochopením ľudí zodpovedných za obchod, to len potvrdzuje fakt, že išlo o správny a nie tak úplne scestný krok. Prečítajte si, čo ma k nemu viedlo.

Rané agentúrne príhody a skúsenosti

Raz dávnejšie som vo firme XY dostala zadanie napísať pre klienta článok na istú IT tému. Keďže nie som žiadny IT odborník, pochopiteľne, téma mi dala zabrať. Vyžadovala si veľa, ale že naozaj veľa čítania, konzultáciu s kamarátmi informatikmi a tiež mnoho sebazaprenia.

Výzvy som však vždy mala rada a ako študentka plná ideálov som napokon dala dokopy vcelku úctyhodný výstup. Taký, ktorý som bola ochotná posunúť na schválenie klientovi, ktorý, prirodzene, problematiku ovládal na 100 %.

Skôr ako sa však článok dostal ku klientovi, pozrela sa naň vtedy ešte za mňa zodpovedná kolegyňa, ktorá si všimla, že článok je dosť rozsiahly. To znamená, mal viac ako tri normostrany.

„Výborne, rozdelíme ho v polovici a máme hneď dva články,“ potešila sa. S údivom som tomuto postupu pritakala. Doteraz nerozumiem prečo.
 

Článok rozdelený na dva kusy totiž nielenže stratil 50 % dôležitého obsahu, keďže išlo o tému, ktorá si vyžadovala hlbšie ponorenie sa do problematiky, ale daná IT téma, neklamme si, nebola ani natoľko atraktívna, aby čitateľ až dva týždne čakal na jej pokračovanie.

Vtedajšej kolegyni som to však vôbec nemala za zlé.

Ona si len efektívne robila svoju prácu, klient napokon dostal to, za čo si zaplatil (splnený počet normostrán so správnymi kľúčovými slovami), agentúra mala hotové dva výstupy jednou ranou a všetci boli spokojní. Všetci okrem mňa.
 

Mimochodom, už tu som prekročila rozsah jednej normostrany. :)
 

Práca chvatná... už nikdy viac

Vzhľadom na efektivitu práce by bol vyššie spomenutý postup podľa mnohých marketérov určite správny. Áno, zrejme aj tých marketérov, ktorí majú zavedené v práci obdobné normostranové postupy, pričom sa nemajú problém chváliť tým, že pre klientov píšu ten „najkvalitnejší kontent“ na svete.

Ak by sme však žili vo svete, kde by sa „kvalitný kontent“ mal merať len na peniaze a na počet znakov, o celom content marketingu by som už dávno nechcela počuť ani slovo.

Prečo?

Pretože dĺžka textu sa v žiadnom prípade nerovná dĺžke práce.

A prínos článku ani zďaleka nespočíva v tom, z akého počtu znakov pozostáva.

A keďže som sama niekoľko stoviek článkov a textov do kníh a do máp a do časopisov a do školy a na webstránky a na bannery a na neviemčoešte napísala a skontrolovala, trúfam si povedať, že mám prehľad o tom, ako to chodí.

Zmorený copywriter zúfalo naháňa počet znakov. Alebo naopak

Tu je nutné uvedomiť si, že hovoríme najmä o online článkoch, pri ktorých nás reálne neobmedzuje ani rozsah textu (článok predsa nebude zalamovaný do printu, kde sa vyžaduje presný počet znakov), ani žáner (píšeme väčšinou blogové články, nie správy, pri ktorých sa striktne dodržiava stručnosť).

Rovnako pripomínam, že nepíšem ani o textoch na webstránky a iných copywriterských úkonoch. V normostranovej problematike sa teda držím v oblasti content marketingu a písania článkov. Poďme však k veci.

Ak teda copywriter dostane zadanie napísať článok na jednu normostranu alebo jeden a pol normostrany (čo býva zvykom), postup môže vyzerať nasledovne:
 

1. Čo tam ešte dám?

Copywriter, content writer alebo nazvitesinásakochcete dostane ako zadanie spracovať na určitý počet znakov tému, ktorá si nevyžaduje mnoho rozpisovania, ale len jednoduché zhrnutie niekoľkých faktov do pútavého krátkeho článku.

Keďže však copywriter musí splniť zadanie a odovzdať článok v stanovenom rozsahu, zúfalo hľadá, čo by do textu ešte doplnil, umelo ho predlžuje a odovzdáva výstup, ktorý je plný zbytočných slov, prázdnych fráz, rozprávkových perexov a informácií zaobalených do kvetnatých slovíčok takým spôsobom, že sa to nikomu nebude chcieť čítať.

V našom pisateľskom žargóne tomu hovoríme VATA. A vedzte, že vatovanie pri písaní článkov je znakom amaterizmu. Tak pozor na to. :)

2. Čo vyhodím?

Druhý prípad nastáva vtedy, keď si copywriter uvedomí, že téma ho skutočne baví, má v rámci nej čo povedať, vedel by sa do nej ponoriť hlbšie a ponúknuť čitateľovi viac, no už v prvej tretine jeho rozmýšľania ho stopne naplnená normostrana.

A keďže nie je veľmi premotivovaný, nebude predsa robiť viac, ako treba, a článok odovzdá v rámci možností tak, ako si klient zaplatil (respektíve ako mu agentúra zaplatila).

Prípadne už napísaný dobrý text zbytočne skráti o zaujímavé časti, ktoré v ňom pokojne mohli ostať. A to je škoda.

U nás to takto nepôjde

My v Marketingeri sa aj kvôli vyššie spomenutým dôvodom radšej riadime heslom „píš toľko, koľko si vyžaduje téma“.

Vždy, keď sa ma textár opýta, aký rozsah majú mať naše články, odpoviem rovnako:
 

„Neexistuje žiadny univerzálny vzorec na dĺžku kvalitného článku. Pokiaľ si téma vyžaduje menej textu, napíš menej a kvalitne. Pokiaľ si téma vyžaduje veľa textu, napíš veľa a kvalitne.“

Tento princíp voľnosti sa nám z dlhodobého hľadiska osvedčil a osvedčil sa aj našim klientom a ich čitateľom, ktorí výstupy od nás čítajú radi.

Priznávam pritom, že asi najčastejší prípad je ten, keď napíšeme viac ako dve normostrany.

Strata času a peňazí?

Viacerí si možno poviete, že na tom musíme bohovsky prerábať. Čas, ktorý strávime písaním dlhých výstupov, nám predsa klienti nijako nezaplatia. To však nie je úplná pravda. A robíme navyše aj oveľa viac.

Hneď to vysvetlím.
 

I.

Nie je pravda, že napísanie dlhého článku zaberie zákonite viac času ako napísanie krátkeho článku.

Všetko záleží od schopnosti pracovať so zdrojmi a vymýšľať zaujímavé témy aj pre napohľad nezaujímavé oblasti podnikania.

Totiž ak copywriter dostane ako zadanie napísať na jeden a pol normostrany článok o niečom, čo ho vôbec nezaujíma, neorientuje sa v zdrojoch a nepozná klienta, verte, že mu to zaberie viac času ako atraktívna téma spracovaná do troch normostrán. A výsledok bude stáť viete za čo.

U nás sa vždy snažíme o to, aby téma copywritera bavila a mal k nej dostatok dostupných zdrojov. Ide o umenie vynájsť sa aj v zdanlivo náročných oblastiach, akými sú napríklad čistiarne odpadových vôd pre priemyselné podniky.

Neverili by ste, aká zaujímavá oblasť to je. :)
 

II.

Článok nespočíva iba v tom, z akého počtu znakov pozostáva.

Ako som už spomenula vyššie, ide jednak o umenie zvoliť naozaj pútavú tému a spracovať ju takým spôsobom, že z výstupu bude mať radosť tak copywriter, ako aj klient a čitateľ.

Pri tvorbe článkov však okrem iného neraz strávime viac času výberom vhodných fotografií a popiskov k nim ako nad samotným textom. Dávame si navyše záležať aj na formálnej stránke textu a na tom, ako články vyzerajú na blogoch a portáloch klientov po tom, čo ich publikujeme.

Dodávame celok, nie polotovar

Aby som to zhrnula, článok na blog či portál, ktorý odíde z našej agentúry, nikdy nie je a (kým tu budem) nikdy ani nebude naceňovaný a písaný na vymedzený počet normostrán.

Článok je totiž:

1. Vymyslenie zaujímavej témy, pri ktorej uvádzame zdroje, z ktorých budeme čerpať

Čudovali by ste sa, koľko času zaberie vymyslieť naozaj dobrú tému. Obzvlášť preto, že sa nedržíme len toho, čo nám ponúka mapa kľúčových slov. Ale o tom niekedy inokedy. :)

2. Voľba správneho formátu/žánru

Nepíšeme len blogové príspevky, ale robíme aj kvízy, reportáže či rozhovory, ktoré si žiadajú viac času ako bežný článok.

3. Čas strávený študovaním si témy a zdrojov

Copywriter nie je odborník na všetko. Ale musí sa vedieť dobre orientovať v zdrojoch, rozumne narábať so získanými informáciami a pretaviť ich do pútavého a logicky usporiadaného výsledného textu.
 

4. Spracovanie témy do informačne hodnotného a formálne atraktívneho článku

Dobrý obsah je jedna vec. Ľahké prečítanie dobrého obsahu je vec druhá. Každý článok jednoducho treba upraviť tak, aby sa ľahko čítal a neodrádzal čitateľa hutnými blokmi textu už na prvý pohľad.
 

5. Výber fotografií k článku

Fotografie musia byť vecné, vkusné a pokiaľ neslúžia len ako ilustrácia, musia byť aj rozumne popísané. Vedeli ste napríklad, že ľudia si často radšej prečítajú popisky pod fotkami ako samotný článok?

6. Jazyková a obsahová korektúra textu

Každý článok prejde korektúrou, aby sme predišli zbytočným gramatickým, štylistickým a významovým chybám.

7. Doplnenie vhodných CTA prvkov s preklikom na konkrétne ponuky

Do článkov dopĺňame relevantné ponuky na produkty či služby klienta, či už pomocou bannerov alebo textových odkazov. Pre zaujímavosť, podľa štúdie od HubSpot ľudia klikajú viac na textové odkazy uprostred článkov než na grafické bannerové CTA prvky.

8. Konzultácia článku s klientom

Ak si to klient vyžiada, každý výstup dostáva na kontrolu a na schválenie. Pripomienky vždy spoločne zapracujeme.

9. Publikovanie článku na webstránku spôsobom, aby sa naň dobre pozeralo

Publikovanie článku súčasne zahŕňa aj úpravu a zmenšenie veľkosti všetkých fotografií a ich optimalizáciu na účely SEO.

Ktovie, možno vám práve vyššie spomenuté kroky trochu zmenia pohľad na to, čo vlastne znamená „urobiť článok“. :)

Skúsenosti nám pomáhajú odhadnúť čas

Vďaka niekoľkoročným skúsenostiam pritom vieme aspoň približne odhadnúť, koľko času potrvá, kým z počiatočného zadania „napísať článok“ vznikne naozaj pekný a zmysluplný výstup.

Áno, pri niektorých projektoch nám články trvajú dlhšie, pri iných zase kratšie, no už z praxe vieme pri každom klientovi odhadnúť priemerný čas, ktorý si bude vyžadovať vytvorenie jedného výstupu. A práve od času, ktorý sa prácou na článku strávi, sa napokon odvíja aj jeho cena.

Takže aby som to zhrnula – cena článku by sa nemala odvíjať od počtu normostrán, ale od odpracovaných hodín.

V žiadnom prípade sa však nenechávame limitovať počtom znakov a neznevažujeme naše schopnosti odfláknutou prácou s vatovitými textami, ktoré dopĺňajú dve rýchlo zvolené ilustračné fotografie bez výpovednej (či estetickej) hodnoty.

Základom je pristupovať k našej copywriterskej práci tak, aby nás bavila. Aby nám dávala zmysel a aby bola prínosom pre všetky zúčastnené strany.

Lebo viete. Keď človek niečo píše s nechuťou, z toho textu to cítiť. A cítiť to veľmi. A taký text nemá právo byť ani na chvíľu označovaný ako „kvalitný kontent“.

PS:

Počas uplynulého roka sme veľmi veľa času venovali a stále venujeme práci na projekte pre nášho klienta FIRO-tour. Ide o cestovateľský portál IDEM, v rámci ktorého si môžete pozrieť našu prácu s obsahom celkom dôkladne. Celý projekt totiž vznikol a naďalej sa formuje priamo v našej agentúre.

Projekt si môžete pozrieť aj cez Facebook fanpage portálu, ktorú taktiež spravujeme.
 

Na portáli IDEM pracujeme naozaj radi a tešíme sa, že už čoskoro k nemu zverejníme case study po roku od jeho vzniku, v ktorej vám prezradím viac o našom prístupe k tvorbe content marketingových projektov a tiež k písanému obsahu.

Takže teraz som si vlastne urobila takú malú reklamu na môj nasledujúci článok. :)

Budem však rada, ak mi napíšete aj vaše postrehy o písaní, či už na tému normostrán alebo na tému content marketingu ako takého. Prípadne mi môžete v komentároch nechať námety na témy o písaní a content marketingu, ktoré vás zaujímajú a o ktorých by ste sa chceli dozvedieť viac.

Na záver sa vám ešte chcem poďakovať za to, že ste môjmu textu venovali toľko času a dočítali ste sa až sem.
 

Pretože, pre zaujímavosť, ide o text v rozsahu piatich normostrán. :)