So zmenou spôsobu života prichádza zmena spotrebiteľského správania. Značky by však namiesto úniku mali podať ľuďom pomocnú ruku. Pravidlo „v núdzi spoznáš priateľa“ totiž platí aj v spotrebiteľskom vzťahu. 

Zažívame najväčšiu krízu v modernej histórii ľudstva. Že sa mení svet, vidieť nielen na obrazovkách, ale aj pri pohľade z okna. 

Najväčšie známky života na ihrisku, ktorý mám pod balkónom, javia kvitnúce stromy a z víkendového kočíkovania sa namiesto rodinnej tradície stala individuálna činnosť jedného rodiča.

So zmenou spôsobu života prichádza aj zmena spotrebiteľského správania. Niektorých oblastí sa to dotkne najviac, iných menej, no sú spoločnosti, o ktorých existencii môžeme hovoriť v minulom čase už teraz.

Už keď sme s vedúcim Jančim vyberali na Miletičke kvety pre kolegyne k MDŽ, namiesto víkendových aktivít sme rozoberali to, aké ťažké časy čakajú nás aj našich klientov. O pár dní sa naše očakávania naplnili.

Bolo by hlúpe zazlievať firmám, že v neistých situáciách, akou je aj táto, medzi prvými rozhodnutiami padne reč na rušenie marketingových aktivít. 

Veľa závisí od oblasti pôsobenia firmy, pretože ak podnikáte v „ohrozenej“ sfére a vaše obraty radikálne poklesnú alebo sa úplne zastavia, pauzovanie marketingových a reklamných aktivít dáva zmysel.

Je tu však aj iná možnosť.

Prispôsobenie sa

Vhodné nastavenie komunikácie (alebo aj samotných produktov) dokáže negatívny dopad na biznis zmierniť. S obmedzeniami totiž prichádzajú aj nové príležitosti. Dôležité však je, aby ste ich uchopili správne. Skrátene povedané, nerobte to ako Bubo.

Spoločnosť je aktuálnou situáciou znepokojená, no podľa nedávneho prieskumu agentúry Kantar, v ktorej počas marca 2020 zisťovali vplyv koronavírusu na spotrebiteľské návyky v 30 krajinách sveta, miera všeobecného ohrozenia u ľudí prevyšuje nad obavami o ich osobné zdravie.

Čo z toho vyplýva?

Porovnanie celkového znepokojenia a obáv o osobné zdravie počas pandémie koronavírusu. Zdroj: Kantar COVID-19 Barometer

Ide o zaujímavý insight, ktorý vraví, že viac ako o seba sa obávame o to, aký dopad bude mať situácia na našu spoločnosť. V takejto situácii je spolupatričnosť, dobročinnosť a spoločenská zodpovednosť značiek vítaná viac než kedykoľvek predtým.

Značky, ktoré šírili a komunikovali dobro ešte dávno pred koronavírusom, to majú v tejto chvíli jednoduchšie. Kľúčovým faktorom goodvertisingu sú totiž autenticita a uveriteľnosť, ktorú nezískate zo dňa na deň.

Len 8 % z opýtaných by privítalo pozastavenie reklamných kampaní

V štúdii COVID-19 Barometer zisťovali aj to, ako by mala vyzerať primeraná reakcia firiem na aktuálne dianie. Ak si myslíte, že ľudia by najviac ocenili, ak by na nich značky prestali tlačiť svoju reklamu, v skutočnosti prevládali iné odpovede.

Len 8 % z opýtaných by privítalo pozastavenie reklamných kampaní. Najväčší záujem ľudí vychádza zo spomínaného zistenia – viac ako vlastné zdravie nás znepokojuje dopad pandémie na spoločnosť a našich blízkych. 

Skrátená interpretácia hovorí, že firmy by mali byť nápomocné svojim zamestnancom a suplovať tam, kde nestíha štát.

V tomto patrí morálne víťazstvo spoločnostiam, ktoré svoju pôvodnú činnosť transformovali v záujme nás všetkých. Ide napríklad o firmy, kde zamestnanci vymenili svoje pôvodné remeslo za výrobu a žehlenie rúšok.

Drvivá väčšina by prijala, ak by sa značky zamerali na to, ako ľuďom uľahčiť „nový“ spôsob každodenného života (77 %) a informovať, akým spôsobom chcú čeliť aktuálnej situácii (75 %). 

Užitočné zistenie priniesli 3/4 opýtaných, podľa ktorých by firmy nemali zneužívať pandémiu koronavírusu na propagáciu svojej značky.

Čo očakávajú spotrebitelia od značiek v čase koronakrízy? Takmer polovica respondentov si myslí, že reklama by počas pandémie nemala byť vtipná. Zdroj: Kantar COVID-19 Barometer

Ako už z prieskumu vieme, reklama síce ľuďom neprekáža, no ak budete komunikovať podľa súčasnej stratégie, skôr či neskôr v nich vyvoláte negatívnu emóciu.

S koronakrízou nesúvisí len zmena ľudských hodnôt, ale aj tón, ktorý pri komunikácii preferujú. Ako môžete vidieť na grafe vyššie, zľahčovať situáciu či využívať v komunikácii humor nemusí byť tou najlepšou cestou. 

V núdzi spoznáš priateľa

Ako s uvedenými informáciami pracovať? Všeobecná rada neexistuje, no buďte pre svoju cieľovku užitoční, pretože pravidlo „v núdzi spoznáš priateľa“ platí aj v spotrebiteľskom vzťahu. 

Pokiaľ ide o vtip, až tak striktne by som sa od neho nedištancoval. Mňa si napríklad Kompot.sk s ich novým dizajnom tričiek úplne získal. Takže ak je humor súčasťou vášho brandu dlhodobo, v rozumnej miere s ním pokračujte naďalej.

Predpokladá sa, že rúška budú pre tento rok veľkým marketingovým trendom. E-shopy ich ponúkajú ako samostatný produkt alebo ako darček k objednávke. Inšpirovať sa týmto počinom môže hádam každý online predajca.

Ak na tom ale začnete budovať svoj core biznis, nečakajte pozitívnu odozvu. Ako som spomínal vyššie, až 75 % ľudí si myslí, že by značky nemali zneužívať situáciu s pandémiou COVID-19 na svoju propagáciu.

Berte rúška ako nástroj podpory predaja a zákazníci vás isto ocenia.

S veľmi vydareným nápadom, ako potešiť svojich zákazníkov, prišiel napríklad antikvariát z najkrajšieho mesta na svete.

Antikvariatik svojim zákazníkom ponúka knihy aj bez toho, aby porušil vládne nariadenia. Týmto počinom hackli všetky 4P marketingového mixu. Zdroj: Facebook

Pri návrhu nového komunikačného plánu berte do úvahy všetky rôzne aspekty, ktorými nás koropandémia ovplyvní.

Pre klienta Lalalukids s funkčnými dizajnovými produktmi pre deti tvoríme hodnotný obsah už dlhodobo. Cieľovkou značky sú moderné mamičky, ktoré práve riešia problémy s absenciou vzdelávania svojich detí. Odporučili sme im teda kurzy jazykov a matematiky ako náhradu vymeškaných hodín v škole.

Ak si myslíte, že s terajšou komunikáciou môžete pokračovať aj počas krízy, skontrolujte si aspoň bežiace kampane. Aby sa vám náhodou nestalo, že v nich budete posielať ľudí do zatvorenej predajne.

Orientácia na brand

Pokiaľ neponúkate liek na COVID-19 alebo aspoň produkty pre zdravie, šport, kanceláriu či potraviny s donáškou domov, s poklesom výkonnostných kampaní treba počítať. Ľudia sú v očakávaniach a nikto presne nevie, čo bude ďalej a kedy sa situácia vráti do „normálu“.

Volvo pokojne priznalo, že najbezpečnejšie miesto pre ľudí nie je v ich vozidlách, ale v domácnostiach. Zdroj: Volvo Cars

O produkty mimo bežnej spotreby ľudia síce na chvíľu stratia záujem, no nezabúdajte, že skôr či neskôr vylezieme z domov a vrátime sa do plnohodnotných životov. 

Čo myslíte, koho potom zákazníci uprednostnia pri nákupnom rozhodovaní? Firmu, ktorá sa počas karantény úplne odmlčala, alebo značku, ktorá tu s nimi zotrvala aj v najhoršom čase?

Držme si palce.

Zdroj: Nike