Možno už z nadpisu tohto článku máte pocit, že pôjde o odborný text o tom, ako nastaviť PPC kampaň na Facebooku. V skutočnosti však v tomto príspevku budem popisovať logiku jednej kampane, ktorú sme úspešne zrealizovali na Facebooku. A úspešne najmä vďaka tomu, že sme ju realizovali trochu inak. 

V apríli tohto roku nás oslovil klient, aby sme jeho projektu pomohli zvýšiť predaj zo sociálnych sietí. Všetci dobre vieme, že Facebook nie je najideálnejším nástrojom na priame predaje, preto bolo pre nás veľkou výzvou, aby sme z každého kliku dokázali vyťažiť čo najviac.

Išlo pritom o e-shop s ponukou širokej palety produktov: školské potreby, školské diáre, motivačná literatúra a rôzne motivačné predmety. Kampaň sme pripravili konkrétne na motivačné plagáty, motivačné nálepky na stenu a školské motivačné diáre. Keďže sú to cenovo dostupné produkty, rozhodli sme sa pripraviť kampaň na konkrétne produkty s rôznymi prvkami.

Ako sme určili cieľovú skupinu pre reklamy

Pred začatím kampane sme sa snažili z nákupov a z návštev vyvodiť jednoznačné štatistiky, aby sme vedeli bližšie špecifikovať konkrétne cieľové skupiny pre každý predmet. Dôkladne sme preto zanalyzovali:

1. fanúšikov FB fanpage a ich interakciu

Fanpage mala viac ako 70 000 like-ov, preto sme mali k dispozícii naozaj hodnotné dáta z Facebook Insights. Zisťovali sme najmä to, aké typy postov like-ovali a zdieľali určité vekové skupiny a tiež sme sa pozreli na ich záujmy na Facebook-u.

2. všetkých návštevníkov v Google Analytics

Z nástroja Google Analytics sme vytiahli hodnotné štatistiky z návštev z rôznych marketingových médií (nielen z Facebook-u), keďže sme chceli zistiť, ako sa návštevníci správajú na webstránke, ktoré produkty kupujú najviac, aké vekové skupiny nakupujú ktoré produkty a tiež veľa ďalších užitočných údajov.

Z analýzy sme zistili, že vzhľadom na široký sortiment je cieľová skupina projektu naozaj široká a nedalo sa jednoznačne určiť, ktoré typy produktov budeme na akú cieľovú skupinu komunikovať.

Celkovú štatistiku z nami analyzovaných metrík v Google Analytics sme brali ako “skreslenú”, keďže veľkú časť návštevnosti tvorili prekliky zo sociálnych sietí a týchto ľudí nemôžeme hádzať do jedného vreca s návštevníkmi, ktorí prišli na stránku napríklad z výsledkov vyhľadávania.

Prečo dvojúrovňová optimalizácia?

Z vyššie popísaného je už asi všetkým zrejmé, že optimalizáciu budeme praktizovať na dvoch úrovniach:

• dosiahnutie dobrých cien za prekliky na FB
• dosiahnutie čo najrelevantnejších klikov (návštevníkov) za čo najlepšie ceny a s čo najlepším konverzným pomerom v Google Analytics

Samozrejme, ako pri každej platenej reklame, aj v tomto prípade potrebujeme istý počet klikov, aby sme vedeli jednoznačne určiť, čo funguje najviac, čo menej a aká cieľová skupina je najatraktívnejšia.

Preto treba takúto optimalizáciu kampane vnímať ako dlhodobý proces a v záujme dosiahnutia čo najpresnejších údajov je potrebné robiť optimalizáciu kampane postupne.

Nastavenie Facebook kampane

Ako som už v úvode spomínal, každý má nejakú vlastnú stratégiu, ako pri Facebook reklame postupovať. My sme to urobili nasledovne:

Vizuál

V spolupráci s klientom sme pripravili niekoľko verzií vizuálu, ktoré boli najefektívnejšie z predchádzajúcich statusov, a vytvorili sme aj nové obrázky. Pre každý produkt sme pripravili viacero obrázkov preto, lebo posúdenie toho, či je obrázok dostatočne lákavý, je subjektívne.

Pre každú reklamnú skupinu sme mali pripravené:

• farebne upravené obrázky s motivačným nápisom a s CTA
• panorámy
• autentické obrázky (jednoduché fotky vytvorené s mobilom – tie sme získali od zákazníkov, ktorí nakúpili už predtým)

Reklamné texty

Pri napísaní reklamných textov sme postupovali podobne ako pri výbere vizuálu. Pre každý produkt sme napísali viacero sloganov, nadpisov a reklamných popisov a tie najlepšie sme priradili k jednotlivým reklamným skupinám.

Reklamné texty sú totiž taktiež dôležitým motivačným faktorom a rovnako môže byť subjektívne, či reklamný text “A” osloví človeka viac ako reklamný text “B”.

Cieľové skupiny

Z analýzy, ktorú som už vyššie spomínal, sme určili dve hlavné cieľové skupiny:

• časť fanúšikov Facebook fanpage
• ľudia, ktorí neboli fanúšikmi, ale pohybovali sa v tých istých skupinách ako fanúšikovia fanpage

Pri platených reklamách pracujeme s veľkým počtom dát a prichádzame do styku s veľkým počtom návštevníkov. Nechajme ich rozhodnúť o správnosti výberu prvkov reklamných skupín.

Online marketér by sa mal na návštevníkov, ktorí nevykonali konverziu, pozerať inými očami. To, že človek nenakúpil, neznamená, že sme len zbytočne prišli o peniaze. Tento fakt nám poskytuje signál, kedy, ako a ktorú reklamnú skupinu treba optimalizovať.

Pre správny chod kampane sme vytvorili takzvanú “maticu reklamných skupín”, ktorá obsahovala všetky možné (logické) kombinácie prvkov reklamy.

Pre príklad uvádzam všetky kombinácie reklamných textov s vizuálom a s cieľovými skupinami pre motivačné plagáty:

Reklamné texty:

Vizuál:

Panoráma 1

Panoráma 2

Obrázok 1

Obrázok 2

Tým pádom máme k dispozícii 8 rôznych kombinácií reklamných textov s vizuálom:

Reklama následne vyzerá napríklad takto:

Alebo aj takto:

Na aké cieľové skupiny tieto reklamy komunikovať?

Na fanúšikov fanpage?

Títo ľudia už značku poznajú, čiže pravdepodobne nákup vykonajú skôr ako ľudia, ktorí stránku nepoznajú. Na druhej strane ale možno veľká časť už produkt nakúpila.

Na ľudí, ktorí sa pohybujú v tých istých skupinách ako fanúšikovia fanpage?

Predpokladajme, že títo ľudia sú povahovo príbuzní fanúšikom fanpage, keďže na Facebooku likeovali rovnaké záujmy ako fanúšikovia. (Nezabudnime, že podľa niektorých výskumov v dnešnej dobe viac ako 10 % ľudí likeuje stránky na Facebooku bez toho, aby si tú stránku otvorili.) Tým by sa čisto teoreticky mohla úspešnosť týchto dvoch cieľových skupín “vykompenzovať”.

Jednotlivé prvky pritom odporúčam vytvoriť pomocou brainstormingu. Vždy je totiž lepšie si vybrať tie najlepšie motivačné faktory spolu v tíme, ako keby sa o tom rozhodoval len jeden človek. My sme si napríklad vytvorili 10 variácií reklamných textov. Tie sme následne vpísali do dotazníka, pomocou ktorého sme získavali spätnú väzbu od všetkých členov tímu, ako aj od ostatných zamestnancov našej agentúry.

Nespúšťajme reklamu len podľa seba

Poďme teda vytvoriť finálny rozpis všetkých reklamných skupín:

Čo sme tým získali?

Vytvorili sme kampaň, ktorá obsahuje 16 reklamných skupín, z ktorých sa každá jedna v “niečom” líši od ostatných. A práve to “niečo” nám slúži na to, aby sme zistili, ktorý aspekt reklamy má najväčší vplyv na CTR (mieru prekliku).

Predstavme si, že spúšťame akúkoľvek kampaň na Facebooku s kreditom 320 €.

• Pri kampani X máme obmedzené možnosti pri vyhodnocovaní efektívnosti reklamy
• Pri matici reklamných skupín máme k dispozícii rovnaký kredit, ale vieme jasne oddeliť úspešnosť motivačných faktorov a zároveň máme plnú kontrolu nad prerozdelením rozpočtu medzi reklamnými skupinami

Označovanie odkazov UTM tagmi

Nezabudnime na to, že návštevnosť z našich kampaní chceme oddeliť od ostatnej návštevnosti, aby sme vedeli jasne určiť efektivitu jednotlivých reklamných skupín. Preto prekliky z označených odkazov s UTM tagmi Google Analytics zaradí do príslušnej kampane v rámci sekcie “All campaigns”.

Je dôležité spraviť to najmä z toho hľadiska, aby sme následne vedeli pohodlne urobiť optimalizáciu druhej úrovne.

Optimalizácia Facebook kampane

Po spustení všetkých reklamných skupín začína takzvané “testovacie obdobie”. Testovacím obdobím je to, samozrejme, len v ponímaní online marketéra, pretože tieto reklamné skupiny sú už zamerané na predaj. Testuje sa len interakcia ľudí, ktorý obrázok je najpríťažlivejší, ktoré reklamné texty najviac oslovujú a ktoré cieľovky z nami vybraných sú tie najlepšie.

Ak sme plánovali “testovacie obdobie” napríklad na mesiac (samozrejme, závisí to od budgetu), s najväčšou pravdepodobnosťou by sme už v polovici mesiaca uvideli rozdiely vo výsledkoch niektorých reklamných skupín.

O čo nám ide?

V prvom rade chceme z vynaložených prostriedkov na reklamu dosiahnuť čo najviac klikov za čo najnižšiu cenu.

Ideálne je preto sledovať vývoj úspešnosti reklamných skupín frekventovanejšie. V niektorých prípadoch totiž už na začiatku kampane vieme zistiť jej úspešnosť, respektíve neúspešnosť.

Ak teda vidíme, že reklamná skupina A má priemernú cenu za preklik 35 centov, zatiaľ čo reklamná skupina E má 17, jednoducho to prvé vypneme. Ide totiž o reklamné skupiny s tým istým produktom, s rovnakým smerovaním návštevníkov a s rovnakým reklamným textom – rozdiel je len v obrázku.

Celý predchádzajúci postup teda mal zmysel, keďže sme vďaka nemu zistili, s ktorým vizuálom sa nám oplatí pracovať viac. Ak by sme však urobili len jednu reklamnú skupinu s prvým obrázkom, kampaň by sme nevedeli optimalizovať a cena za preklik by bola oveľa vyššia – napríklad namiesto 17 centov za preklik by to bolo spomínaných 35.

Práve preto je dobré riešiť nastavenia Facebook Ads v tíme, aby o prevedení reklamy nerozhodoval len jeden človek na základe jeho vlastných dojmov.

Môže sa však vyskytnúť aj situácia, že na tú istú reklamu tie isté cieľové skupiny v rôznych lokalitách reagujú úplne inak, ako aj v našom prípade. (Prvá reklama je s cielením na celé Slovensko, druhá mimo Bratislavy.)

V prípade menších rozdielov odporúčam testovať dlhšie, aby sme mali štatistiku z väčšej klikanosti. Samozrejme, je na posúdení online marketéra, či danú reklamu vypnúť alebo nechať, a závisí to aj od projektu.

Optimalizácia kampane druhej úrovne

Asi by bolo príliš optimistické vypínať a zapínať reklamy na Facebooku len na základe dosiahnutých metrík klikanosti reklamných skupín. Pochopiteľne, cieľom je optimalizácia rozpočtu na kampaň, ale v konečnom dôsledku potrebujeme vedieť, z ktorej reklamnej skupiny návštevníci nakupujú najviac.

Keďže sme ešte na začiatku označili odkazy reklám UTM tagmi, vieme jasne oddeliť návštevnosť podľa konkrétnych reklám. Možno by sme po prvom pohľade na výsledky vo Facebook Advert Manager-i konali inak. Preto sa oplatí kampaň vyhodnotiť aj podľa toho, čo naši oslovení návštevníci reálne na stránke robili.

Vypočítajme si cenu za konverziu a posúďme, či sa nám oplatí danú reklamu spúšťať ďalej alebo nie.

A ak chceme byť naozaj fajnšmekri, vytiahneme dáta aj o asistovaných konverziách, ktoré nám vo veľkej miere dokážu zmeniť stratégiu.

Zaujímate sa o optimalizáciu a tému asistovaných konverzií? Potom vás bude zaujímať aj tento článok

Čo sme zistili?

Zistili sme napríklad to, že:

• autentický obrázok má najlepšiu mieru prekliku a najnižšiu cenu za konverziu
• pre motivačné plagáty použijeme druhý reklamný text, lebo má o 12 % lepšiu mieru prekliku ako prvý text
• motivačné nálepky musíme cieliť na fanúšikov fanpage mimo Bratislavy kvôli vysokej cene za preklik
• pre reklamnú skupinu E musíme nastaviť 30 % celého rozpočtu, lebo táto reklamná skupina zarába najviac
• pre všetky reklamy musíme nastaviť časové rozvrhnutie nasledovne: v piatok a v sobotu je potrebné reklamu vypnúť a tento budget presunúť na stredu a štvrtok, pretože v týchto dňoch kupujú ľudia najviac
• pre kalendáre musíme zúžiť vek cieľovej skupiny na 18-35

Ak by sme sa vrátili ku koláčovému grafu, po optimalizácii kampane by to vyzeralo nasledovne:

Po vyradení nerentabilných reklamných skupín časť budgetu presunieme na tie, ktoré fungovali. Tak dokážeme z každého eura na platenú kampaň vyťažiť viac.

V našom prípade sme touto metódou dokázali za pár mesiacov výrazne zvýšiť návštevnosť a konverzný pomer. Netreba pritom zabúdať, že sme každý mesiac mali k dispozícii rovnaký budget.

Zhrnutie

Predpokladom úspechu FB kampane je dobrý vizuál, dobrý reklamný text a správne zvolená cieľovka. Vytvorme zo všetkého viac variácií a brainstormujme. Ľudia na FB nám aj tak ukážu, čo ich zaujíma najviac. Nespúšťajme reklamu len podľa seba.

Vytvorme si nejakú tabuľku alebo dokument, kde si budeme viesť kombinácie reklamných skupín a vyhodnocovať úspešnosť

Optimalizujme reklamu z hľadiska ceny za preklik

Optimalizujme reklamu z hľadiska ceny za konverziu

Na základe získaných údajov upravme našu kampaň a vytvorme verziu 2.1. na ďalší mesiac/obdobie

Po “ďalšom kole” optimalizujme znovu – tento proces môžeme opakovať viackrát, samozrejme, v závislosti od budgetu

Ukladajme si pre nás atraktívne cieľové skupiny do “Audiences”, aby sme si uľahčili prácu pri tvorbe podobnej kampane

Som si vedomý toho, že pri kampaniach s menším rozpočtom si nemôžeme dovoliť príliš hĺbkovú optimalizáciu, keďže celý tento proces si vyžaduje veľa času a energie. Chcel som však poukázať na to, že práve takýmto rozvrhovaním reklamných skupín dokážeme za pomerne krátky čas rozbehnúť takú kampaň na Facebooku, ktorá bude skutočne predávať.