Reklama na Facebooku – každý o nej hovorí, každý ju chce robiť. Nie každý ju však robí správne. Je to totiž trochu veda. Alebo nie je? Poďme sa na to pozrieť trochu viac do hĺbky.

Čo delí radového laboranta od profesora Facebooku? Budú to roky praxe, pokusy, omyly, prespendovaný budget, rozhľad, kvapka dôvtipu a talentu.

V každom prípade na to, aby ste vedeli vytvárať efektívne FB Ads, nemusíte byť profesormi Facebooku. Stačí vám sedliacky rozum a trošku viac úsilia, ako len bezhlavo hádzať reklamy kade-tade.

V tejto marketingovo-laborantskej dizertačnej práci sa dozviete:

1. Prečo by ste mali testovať
2. Čo všetko vieme otestovať
3. Ako urobiť poriadny test
4. Ako vyhodnotiť test
5. A v neposlednom rade, ako zarobiť

1. Prečo testovať?

Asi každý z vás to pozná. Máte geniálny nápad, nakreslili ste skvelý obrázok, napísali ste úžasný článok (ako ja teraz), nahrali ste super pesničku. Vo vašej hlave je to dokonalé. Názor ľudí je však subjektívny.

Tentokrát ste sa rozhodli vytvoriť vašu prvú reklamu na Facebooku. A tá môže vyzerať napríklad takto:

Alebo takto:

Vlastne môže vyzerať hocijako, ako len chcete (pokiaľ sa zhoduje s pravidlami Facebooku). Emojis, málo emojis, vyhrotený obrázok. Vašej či kreatívcovej fantázii sa medze nekladú.

Problém však nastáva v tom, že to, čo sa páči vám, sa nemusí páčiť publiku. 

Aby ste sa utvrdili o vašom diele a jeho kvalite, väčšinou sa opýtate ľudí okolo seba, čo si o ňom myslia. Opýtate sa tak 5 až 15 ľudí. Niekto vám povie pravdu, no niekto zveličuje alebo nepovie svoj názor, aby nezranil vaše city. 

Keď chcete počuť pravdu, najlepšie je spýtať sa veľkej skupiny nezávislých ľudí, pre ktorých je dané “dielo” relevantné. Ale kde nájdeme takúto možnosť? ????

Našťastie, Facebook je schopný za pomerne malý obnos peňazí ukázať vaše “dielo” širokej skupine ľudí, ktorí sú pripravení rozniesť váš výtvor v zuboch, poprípade ho odignorovať. (A teraz mi povedzte, čo je podľa vás horšie?) 

Ok, máte nabrúsené copy, vyšperkovanú grafiku, brutálne cielenie a vaším produktom ste si viac než istý. Dajme sa do toho.
 

Viac možností, väčšie šance

Ako som už načrtol v úvode, Facebook (nie) je veda. Hypotézu si treba vedecky dokázať. Preto vám veľmi dôrazne radím, aby ste si pripravili týchto vyšperkovaných textov, grafík a cielení viac. 

Viacej možností vám dáva väčšiu príležitosť na zistenie, čo naozaj rezonuje s vaším publikom, aký tón hlasu máte zvoliť, ktoré obrázky sa im páčia viac a čo ich nakopne. 

Popravde, možností je nespočetne veľa a to, čo fungovalo včera, už neplatí dnes. Lopta je guľatá, algoritmus je nevyspytatelný, stať sa môže hocičo.

Videl som už naozaj všeličo – vo vašich očiach môže aj tá najhoršia reklama predávať najviac a váš najväčší skvost môže byť v zápätí roztrhaný v zuboch kritikov. Alebo ešte horšie, môže byť zabudnutý v mori ignorantov. 

Ponaučenie: vždy si pripravte viac možností, ktoré otestujete medzi sebou. Víťaz berie všetky konverzie! 

2. Čo všetko vieme otestovať?

Úplne všetko!

Kreatívy, nadpisy, texty, cenu, landing pages, umiestnenie, cielenie, publiká, lokácie, optimalizáciu pre výsledky, ako sú kliky, konverzné veličiny, dosah. Testovať vieme tiež viac matematické veličiny, ako je napríklad ohraničenie kontroly prihodenia (bid cap) a tak ďalej.

Na to, aby ste otestovali všetko so všetkým, za všetkých možných podmienok, by ste však potrebovali asi toľko času, ako keby ste si mali pozrieť všetky videá na YouTube. Jednoducho nemožné. 

Možno ste už počuli, že nemáte miešať jablká s hruškami, ale v tejto hre to neplatí. Ak ste si vyčerpali publikum, nájdite nové, hocijaké. Myslite out of the box. 

Moji mentori mi neverili! Zhadzovali moje cielenie! Ale ja som aj tak predal hlúpe depilačné strojčeky v hodnote tisícok eur mužom, ktorých zaujíma biznis. Ako som to dokázal?

To sa dozviete v mojej príručke, ktorú dostanete ÚPLNE ZADARMO pri nákupe nad 70 eur v Marketinger e-shope, ktorý nájdete TU >>>. Dokonca som taký štedrý, že som sem dal neodtrackovaný link a nevypýtam si zvýšenie platu za markantné predaje, ktoré týmto spôsobím.

Srandy bokom. Prišiel som na to tak, že som to jednoducho skúsil. To však neznamená, že vaše možno menej hlúpe depilačné strojčeky sa predajú mužom, ktorých zaujíma biznis. Ale skúste to, prosím, sami. Testujte, testujte, testujte.

Zaužívané metódy nie vždy musia fungovať a to, čo vám povie niekto iný, nefunguje vždy a za každým. Dôležité je, ako veľmi ste zvedavý. Samozrejme, všetko to, čo môžete otestovať, záleží na vašej šikovnosti a vašom rozpočte. 

3. Ako testovať?

Zase raz je to veľmi jednoduché. Najprv si vytvoríte kampaň, vyberiete si cieľ kampane a dole pri potvrdzovaní zvolíte možnosť s laboratórnymi skúmavkami. 

Cítite už to napätie? Chveje sa vám vaše vedecké srdiečko? Poďme na to. 

Viete otestovať napríklad vašu kreatívu – zvolíte si dve možnosti. Môžete si vybrať iné obrázky, iné texty, iné landing pages. Je to len na vás.

Takisto si môžete nechať rovnaký obrázok a otestovať iba text. Poprípade iba landing pages. Vidíte, možnosti sa nám začínajú celkom kopiť. 

Po tom, ako zvolíte možnosť A, vytvoríte si možnosť B. Po nahodení všetkého iba odkliknete. Jednoduché ako facka. 

Takto to vyzerá, keď testujeme konverzie. Vidíte tú slušivú skúmavku? 

Optimization for Ad Delivery 

Tu to začína byť trošku zložitejšie. V tejto možnosti si vyberáte váš cieľ a to, za akým účelom a akým ľuďom bude Facebook ukazovať vašu reklamu. 

Vybrať si môžete z konverzií – či už zobrazenia podstránky, vloženia do košíka, nákupov alebo iných vlastných konverzií, ktoré ste si nastavili v Pixeli.

Samozrejme, musíte si dávať pozor na to, aby ste mali dostatočnú návštevnosť a aby Facebook a Pixel mali detaily o vašich konverziách (malo by ich byť aspoň 50 za týždeň, ale to je už na dlhšiu vedeckú rozpravu).

Ďalej si môžete vybrať z:

• Landing Page views – takto bude Facebook hľadať ľudí, ktorí sa prekliknú na vašu stránku.
   
• Link Clicks – v tomto prípade Facebook cieli na ľudí, ktorí kliknú na link (či už na vašu webstránku, alebo na vašu fanstránku)
   
• Impresie – za vaše peniažky dodá facebook čo najviac zobrazení za čo najmenší budget.
   
• Daily Unique Reach – zvolíte si, koľkokrát ukážete reklamu jednému človeku, napríklad maximálne jedenkrát za deň.

Audience – publikum 

Tu si jednoducho otestujete publikum oproti publiku. Vyberiete si klasicky – vaše publikum podľa veku, pohlavia, záujmov, alebo vaše uložené publikum, poprípade lookalikes. Veľmi jednoduché.

Placement – umiestnenie

Tu si otestujete, kde presne umiestnite reklamu. Možností je tak zo 20 a na Facebooku sa fantázii skutočne medze nekladú.

Čo by som vám odporučil ja – otestujte si, či vám lepšie funguje Facebook alebo Instagram. v tomto období majú ešte stále rozličnú demografiu. Napríklad s oblečením skôr uspejete na Instagrame. Ale kto som ja, aby som robil závery? Otestujte si to sami pre seba.

Ďalšia vec, ktorú by som na vašom mieste vyskúšal, sú storky. (Kedysi boli iba na Instagrame, teraz sú už aj na Facebooku. Ten tiež testuje rád a veľmi často.) Táto zabudovaná možnosť však na Facebooku funguje iba pri rozdelení budgetu na rovnaké diely. A pokiaľ viem, neviete si otestovať viac ako dve veci. 

Na týchto stories sme pre Dubaj.sk testovali dve verzie kreatívy, headlinov a cien. Človek by čakal, že delfín zje ryby, ale bolo to naopak. 

Keď testujete ako ja, neuspokojíte sa s málom. Ale nemusíte sa držať iba tejto možnosti. V pohode stačí, keď si pripravíte viac kreatív a dáte ich do jedného ad aetu.

Niekedy to môže vyzerať aj takto jednoducho. Dávaj si však pozor na názvy, aby ste sa v tom nestratili.

Takisto môžete otestovať tieto možnosti na úrovni ad setu, kde si zvolíte iné publiká, poprípade na úrovni kampane, kde si zvolíte iné ciele. Stačí, keď si dáte rovnaký budget a spustíte ich v rovnakom čase.

Spravíte si tak neoficiálny test, ktorý bude asi trošku menej presný a bez vedeckej ikonky, ale na naše účely určite postačí. Testu zdar! 

4. Máme kvantum dát. Ako ich vyhodnotiť? 

Ako som už prízvukoval, otestovať môžete všetko. Dôležité je, aby ste sa v tom nestratili. Preto vám odporúčam zvoliť si len pár veličín a netestovať 20 vecí naraz. Teda pokiaľ nemáte facebookové superschopnosti.

Logicky si chcete otestovať niečo s niečím, čiže napríklad: 

• Pri kampani – návštevnosť (traffic) vs. konverzie
• Pri ad sete – vloženia do košíka vs. zobrazenia podstránky
• Pri reklame – text s emoji vs. text bez emoji

Čím väčší časový rozsah, tým viac dát. Toto platí aj pri budgete – čím viac peňazí miniete, tým viac budete mať dát.

Budget je však druhotný. Odporúča sa, aby sa vaše reklamy naučili pracovať. Keď robím premakaný test, väčšinou ho nechávam bežať 7 dní kvôli atribučnému oknu, avšak dáta sa vám ukážu už skôr. 

Aby ste sa dostali k vašim vytúženým výsledkom, napravo si rozkliknete stĺpčeky a customizujete si ich.  

Pri každej veličine si viete zvoliť metriky, ktoré by mali byť pre vás dôležité, napríklad:

Keď skúšate reach and frequency vs. konverzie – pozriete si, či boli impresie lacnejšie. Koľko bolo kliknutí, poprípade nákupov, a ako to v skutočnosti vplývalo na váš biznis v dlhšom priebehu. 

Keď skúšate návštevnosť vs. konverzie – zaujíma vás, koľko vám priniesli návštev landing page. Nastavíte si túto metriku a skontrolujete, ktorá možnosť funguje lepšie. Takisto pre vás môže byť dôležité, koľko vám priniesli nákupov. Z času na čas sa stane, že návštevnosť v tomto ohľade funguje lepšie ako konverzie. 

Keď si testujete čisto reklamu – opäť si pozriete prekliky, nákupy a podobne. Niekedy sa napríklad stane, že ľudia síce viac klikajú, ale menej nakupujú. Je už len na vás, čo je pre vás dôležitejšie a čo sa vám viac oplatí.

Ďalšia vec, ktorú si chcete pozrieť pri reklame, je jej kvalita. Pozostáva z quality score – to znamená, či je dobre optimalizovaná, relevantná, či nemá veľa textu, či máte dobrú podstránku a tak ďalej.

Netreba zabúdať ani na engagement ranking – čiže ako sa reklama páči ľuďom, či s ňou interagujú, komentujú ju, klikajú na ňu, zdieľajú ju alebo likujú.

Dôležité je aj to, aký je na nej konverzný pomer – ten hovorí o tom, či reklama dobre konvertuje vzhľadom na váš zvolený cieľ. 

Takisto sa môžete pozrieť na to, ako ľudia komentujú a likujú vašu reklamu. Aj to totiži môže vypovedať o názoroch a reakciách vášho publika, hoci pocity sú subjektívne. Prosím, nezlaknite sa trollov. 

V konečnom dôsledku to, ako vyhodnotíte reklamy, je iba o cieľoch, ktoré má vaša reklama dosahovať. Viac metrík môže zavážiť a záleží iba na tom, ako ich pojmete.

To, čo nájdete v štatistikách a to, ako to zužitkujete, vás oddelí od radových laborantov a pomôže vám na ceste k tomu byť laboratórnym profesionálom. Niečo ako facebookový Walter White. 

Keď som začínal pracovať s Facebookom, povedal som môjmu seniornejšiemu kolegovi, že mi to celé pripadá ako automaty – je to náhodné.

Stále mám rovnaký názor, hoci si uvedomujem, že máme viac možností ako v hazarde a vieme dosť neférovo dostať pravdepodobnosť na našu stranu.

A práve sa to stalo, milí čitatelia, je tu bonusová hra! 
 

Dynamická kreatíva – dobrý pomocník, zlý pán  

Pri vytváraní adsetu máš šancu využiť aj bonusovú možnosť v podobe dynamickej kreatívy. 

Right there, stačí zakliknút doprava a hra sa môže rozbehnúť. Je to, ako keby psíček a mačička varili facebookový experiment, ale s naozajstnými výsledkami. 

Dynamickú kreatívu využijete najmä vtedy, keď máte obrovské množstvo nápadov a neviete, ktorý je najlepší. Dovolí vám využiť až 10 obrázkov alebo videí (buď – alebo). Takisto vám dovolí zvoliť 5 headlinov, 5 textov, 5 popisov a 5 call to actions.

Nezabudnite si dať všetky texty skontrolovať niekomu jazykovo zdatnému. Ja som to v prípade tohto screenshotu neurobil. A tak to aj dopadlo.

Chcel by som vidieť, koľko by vám trvalo, keby ste mali všetky tieto možnosti otestovať sami. 

Aj keď vás to môže veľmi lákať, spočiatku nevyužite všetky možnosti. Môže sa totiž stať, že vám z vyhodnocovania výsledkov vybuchne hlava ako sada mladého chemika v rukách mladého Jessieho Pinkmana.  

Vo facebookovom laboratóriu máte vlastného robota, ktorý predostrie každú verziu vašej reklamy rôznym ľuďom. Paráda. A teraz príde ten najlepší bonus. 

Facebook vám sám vyhodnotí, ktorá reklama je najúspešnejšia a postupne ju bude (na základe výsledkov) predostierať viac a viac ľuďom. Čo znamená, že optimalizuje za vás. Dokonalé. 

Vy iba prídete zožať plody vašej práce tým, že si napravo od stĺpčekov rozkliknete breakdowns a nastavíte si tam dynamickú kreatívu.

Tam si viete pozrieť všetky veci, ktoré ste si otestovali, ktoré sa zobrazovali najviac a podobne. Je to naozaj veľa dát, v ktorých sa môžete aj pomerne ľahko stratiť. 

Znie to dokonale, budúcnosť je tu, my marketéri už vlastne nemusíme robiť nič a všetci to zvládnu ľavou zadnou aj bez nás.

Nuž, každá minca má dve strany. Problém v dynamickej kreatíve je jednak to, do akej miery veríte Facebooku a jeho úmyslom. 

Všetci chceme zarobiť a nespoliehal by som sa úplne na to, či Facebook vždy pracuje v našom najlepšom záujme.

Druhý dôvod je ten, že dynamická kreatíva sa veľmi ťažko upravuje. Nemôžete ju upraviť naraz a verte mi, že upravovať napríklad 18 ad setov po jednom nie je niečo, čo chcete vo vašom voľnom čase či práci robiť.

Okrem iného, Facebook má svoje muchy a chrobáky, a tak občas niečo neprejde, neupraví sa, zmizne a tak ďalej.

Postupom času zistíte, že Facebooku môžete dôverovať asi ako manželke Waltera Whitea. Teda asi o trochu viac, ale rozhodne to nie je Savoryho mašina (parný stroj). 

Dúfam však, že vám toto bonusové kolo prinesie veľké zisky.

Záver

Ako som už spomínal, všetko je len vo vašich rukách. To, aké budú výsledky, môžete veľmi ľahko ovplyvniť. Chyby sa stávajú bežne, ale vy sa z nich môžete veľmi ľahko poučiť.

V dátach z minulých mesiacov nájdete naozaj všetko. Dôležité je, aby ste si čo najlepšie rozčlenili vaše ad sety, kampane a reklamy, aby ste v nich vedeli ľahko čítať. Správne označovanie vždy pomáha a pomôže vám lepšie sa zorientovať. 

Čo testovaním získate pre seba alebo pre klienta je minimálne to, že ušetríte peniaze a dokonca zistíte aj niečo úplne nové a prevratné – ako keď archeológ objaví zabudnuté mesto namiesto pozostatkov zbraní. Ale nezachádzajme priďaleko.

Ak sa vám článok páčil, budem rád, ak mi necháte vrúcny komentár či like na našej fanpage. A keď nie, tak ste… vítaný zanechať komentár taktiež. ????

Na záver by som chcel povedať, že sa nepovažujem za facebookového Waltera Whitea, ale skôr za ašpirujúceho experimentátora na ceste za poznaním. Keby ste mali akékoľvek otázky alebo by ste chceli s niečím poradiť, nájdete ma na instagrame @unikoarn.

Test it till you make it.