O úspešnosti príspevkov (a reklám) nehovorí ich páčivosť, ale efektivita. To si však väčšina klientov stále neuvedomuje a aktivity na sociálnych sieťach hodnotí podľa počtu lajkov. Cesta za interakciami od cieľového publika však vedie náročným terénom. 

Tento článok berte ako mapu, podľa ktorej získate základnú predstavu, kadiaľ ísť. No stále nemáte kompas, takže kým nájdete správnu cestu, budete musieť vyskúšať viacero chodníčkov.

Nech sú vaše príspevky (a reklamy) akokoľvek skvelé, bez dobre cielenej distribúcie sú mŕtve. 

Ako teda dosiahnuť, aby sa príspevky prémiovej značky nezobrazovali Sklamanému Čávovi z Kežmarku, ale relevantnému publiku?

1. Vychádzajte z predsudkov

Skôr než sa začneme opierať o dáta, môžeme vychádzať z vlastných predpokladov. 

Aj keď priznávam, že moje úvahy sú občas totálne mimo realitu, pretože až donedávna som si napríklad myslel, že červená farba auta je typická pre ženy, no v skutočnosti ju preferujú viac muži. A to až dvojnásobne viac.

Komu chýba fantázia, inšpiráciu najväčších stereotypov nájde v knihe Man Meets Woman. Zdroj: Taschen

Našťastie pre mňa, cieliť na Facebooku podľa farieb nie je možné. Vychádzať však môžeme z iných stereotypov.

Napríklad, že cieľovkou prémiových automobilov sú bonitnejší ľudia s iPhonom, ktorí cestujú viac ako je bežné, čítajú ekonomické/business média, majú rodinu, vysokoškolské vzdelanie, vlastnú firmu alebo zastávajú manažérsku pozíciu.

Či je to skutočne tak, zistíte až po otestovaní. No predpokladajme, že kombinácia demografických údajov a záujmov prinesie relevantnejšie výsledky ako cielenie na používateľov, ktorí sa zaujímajú o iné prémiové značky, ako sú Audi, BMW, Mercedes-Benz, Volvo, Apple, Gucci, Prad,...

2. Hľadajte medzi lajkermi spoločné znaky

Ak vás trápi príliš veľa reakcií od používateľov, ktorí nespadajú do cieľovej skupiny vášho produktu, nájdite medzi nimi spojenie, podľa ktorého by ste ich mohli z publika vylúčiť.

Na základe vlastného pozorovania som usúdil, že typickým chronickým lajkerom sú mladí (odhadom 15 – 20 rokov) a starší užívatelia (55+).

Pokiaľ nie je niektorá z týchto vekových skupín vašou hlavnou cieľovkou, vylúčte ich z publika a sledujte, aký to prinesie dopad na kvalitu interakcií.

Kto si aspoň občas pozrie, aké účty reagujú na jeho príspevky, určite mi dá za pravdu, že tí najpodivnejší vychodili Vysokú školu života, Oxford alebo Harvard, pracujú vo Facebooku, u Gucciho alebo Armaniho.

Exclude Audience Starter Pack 1.0.

Netvrdím, že ak tieto záujmy vylúčite, úplne očistíte svoj obsah od reakcií chronických lajkerov. No stojí to aspoň za vyskúšanie.

3. Personalizujte publikum

Cieliť rôznorodý obsah na jedno všeobecné publikum nie je nič iné ako mrhanie potenciálom Facebook Ads Managera. 

Ak si dáte námahu tvoriť content pre špecifický okruh ľudí, prečo ho potom tlačiť do newsfeedu, kde zostane bez povšimnutia? Veď úlohou social media managera nie je iba tvoriť ľúbivé posty, ale dostať ich aj k relevantnému publiku.

V rámci personalizácie publika sa môžete opierať o predsudky, vyplývajúce z vlastného presvedčenia, alebo o dáta z Google Analytics a Facebook Insights. 

Ako vyzerá prvý prípad v praxi?

Pre investičnú poradenskú spoločnosť Wealth Effect Management tvoríme obsah na blog aj sociálne siete. A verte nám, že téma investovania nie je jednoduchá na tvorbu ani distribúciu.

Keďže každý investičný produkt má špecifickú cieľovku a nám záleží na tom, aby obsah z našej produkcie naplnil svoj zmysel, články sa snažíme cieliť na relevantné publikum podľa témy. Ako príklad uvediem článok o investovaní v manželstve.

Z krátkeho self brainstormingu som usúdil, že by mohlo byť zaujímavé rozšíriť všeobecné publikom o manželské, novomanželské a predmanželské páry a rodičov. Kto iný by riešil túto tému, ak nie oni?

4. Myslite na remarketing (a iné Custom Audiences)

Za určitý druh personalizácie sa dá považovať aj remarketingové publikum. Ako by povedal klasik, remarketing je druh reklamného cielenia na základe predchádzajúcej aktivity na webstránke.

Reklamné cielenie, ktoré prenasleduje návštevníkov webu, je v mnohých prípadoch účinnejšie ako klasická akvizičná reklamná kampaň.

Okrem návštevnosti webu si môžete vytvoriť custom audience aj z interakcií na Facebook stránke, Instagram účte či Facebook udalosti. Vrchol presného cielenia však aj tak predstavujú konkrétne e-mailové adresy z Mailchimpu či Lead Ads kampaní.

Kedy využiť v rámci reklamnej podpory príspevkov remarketingové publiká? Napríklad vtedy, ak ide o obsah určený špecifickej cieľovej skupine. Uveďme si to na príklade:

Spoločnosť T.O.P AUTO Bratislava, ktorá poskytuje autorizovaný predaj a servis vozidiel Volvo, zaviedla program s doživotnou spotrebiteľskou zárukou na náhradné diely. Aby sme túto informáciu dostali k relevantným osobám, príspevok sme zacielili (okrem všeobecného publika) aj na návštevníkov podstránok so servisom a príslušenstvom.

Remarketingové publikum prinieslo takmer o polovicu viac návštev a skoro trojnásobne menšiu CPC, a to aj napriek výrazne nižšiemu zásahu. Pamätajte však, že optimalizácia by nemala prinášať kvantitatívne zlepšenie, ale kvalitatívne.

6. Vychádzajte z Facebook štatistík

Najrelevantnejšie publikum tvoria fanúšikovia vašej stránky. To však platí iba za predpokladu, že ste si lajky nekúpili od Indov. Lenže cieliť len na ľudí, ktorým sa páči vaša značka na Facebooku, je celkom obmedzujúce.

Cestu za rozširovaním a hľadaním relevantného publika vám môžu uľahčiť štatistiky vašej Facebook fanpage. 

Čím viac kvalitných fanúšikov máte, tým relevantnejšie dáta dostanete. Štatistiky na screenshote vyššie vychádzajú zo stránky s vyše 20-tisícovou komunitou, ktorú sme vybudovali pravidelnou komunikáciou počas viac ako troch rokov.

Čo z toho dokážeme odčítať?

Drvivú väčšinu fanúšikov tvoria ženy vo veku od 18 do 54 rokov. Zamerať sa pri tvorbe a distribúcii obsahu práve na túto skupinu teda dáva zmysel. Rovnako ako cieliť podľa úrovne vzdelania a pracovnej pozície (záujmov).

Príklad testovacieho publika vytvoreného podľa štatistík Facebook stránky.

7. Testujte

Uvedené odporúčania berte predovšetkým ako inšpiráciu, akými rôznymi spôsobmi sa dá pristupovať k cieleniu reklám k vašim Facebook a Instagram postom. Preto testujte, porovnávajte, vyhodnocujte a hlavne sa pri tom bavte. Veď ide len o reklamu.